Språk og navn - e-tron

Ordtaket kjært barn, mange navn passer veldig bra når et produkt skal lanseres i stater med ulike språk. Navnets betydning og varemerkets særpreg endres i takt med hvilket språk som brukes.

Når nye varemerker lanseres fokuseres det på å gjøre varemerket særpreget og samtidig egnet til å ivareta det imaget som varemerkeinnehaveren ønsker for produktet. Varemerkeloven § 2 fremhever at varemerket ikke må være beskrivende eller lite egnet til å skille en virksomhets varer eller tjenester fra andres varer eller tjenester. Bestemmelsen i varemerkeloven § 2 lyder som følger:

”Et varemerke kan bestå av alle slags tegn som er egnet til å skille en virksomhets varer eller tjenester fra andres, for eksempel ord og ordforbindelser, herunder slagord, navn, bokstaver, tall, figurer og avbildninger, eller en vares form, utstyr eller emballasje.

Det kan ikke oppnås varemerkerett til tegn som utelukkende består av en form som følger av varens art, er nødvendig for å oppnå et teknisk resultat eller tilfører varen en betydelig verdi.”

Audi har den senere tid lansert elbilen e-tron, hvilket ut fra norsk og engelsk språkdrakt ser ut til å være et passende og vellykket navnevalg. Spørsmålet er om navnevalget er like vellykket dersom man snakker andre språk. I franskspråklige stater vil man imidlertid neppe anse e-tron som et vellykket navnevalg. Både Aftenpostens nettutgave og E24.no  publiserte den 14. september 2010 artikler med omtale av det aktuelle navnevalget. Det fremkom av artiklene at det franske ordet ”étron” betyr fast og avlang bæsj. Audis nye elbilsatsing har således fått en uheldig start på det franskspråklige markedet.

Dette er ikke første gang at bilbransjen lanserer varemerker som får en spesiell vri når varemerket brukes i andre stater enn det man opprinnelig har tenkt på ved konstruksjonen av varemerket. En situasjon som vi kjenner igjen fra Norden er Honda Jazz, som opprinnelig var kalt Honda Fitta. Mitsubishi Pajero måtte også hete Mitsubishi Montero i spansktalende stater siden pajero er et spansk skjellsord for en mann som onanerer.

Eksemplene fra bilbransjen viser at det er viktig å ta hensyn til ulike språk ved lansering av grenseoverskridende varemerker. For å unngå unødvendige språkproblemer anbefales det at man foretar en grundig undersøkelse i forkant av lanseringen av varemerket. Grette har et bredt nettverk og solid kompetanse innen varemerkerett, vi vil kunne bistå ved slike undersøkelser i forkant av lansering av nye varemerker.