Departementet foreslår oppmykning av reglene om produktplassering
25.11.2010
Kulturdepartementet sendte den 17. november 2010 et forslag til nye regler om produktplassering ut på høring. Forslaget er fremsatt som en konsekvens av at AMT-direktivet fra EU (Europaparlamentets og rådets direktiv 2010/13/EU om audiovisuelle medietjenester) skal gjennomføres i Norge. Produktplassering betyr at en vare eller tjeneste inngår i en audiovisuell medieproduksjon (så som en film eller et TV-program) mot betaling. Gjeldende rett inneholder ikke noe eksplisitt forbud mot produktplassering, men produktplassering i TV-programmer har likevel blitt ansett som ulovlig reklame da den er i strid med prinsippet om at reklame skal holdes adskilt fra redaksjonelt innhold og plasseres i blokker mellom programmene. Selv om hovedregelen fortsatt vil være at produktplassering er forbudt, foreslår departementet flere praktisk viktige unntak ved at det for andre enn NRK skal bli tillatt med produktplassering i egenproduserte filmer, serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer, bortsett fra i programmer som er særlig rettet mot barn.
Vi er både i Norge og i andre land på vei inn i en ny mediehverdag, der TV-seerne gradvis går over fra å se programmene på faste sendetider til å kunne se programmene når som helst. Audiovisuelle medieproduksjoner formidles ikke lenger bare via bakkenett, satellitt og kabel, men også via andre kanaler så som internett. Tekniske innretninger som gjør seerne uavhengige av kringkasternes sendetider blir stadig mer utbredt. Mange hjem har allerede i dag PVR-utstyr (Personal Video Recorder) som gjør at seerne kan gjøre digitale opptak av TV-programmer og så spille dem av på et senere tidspunkt, eller evt. forsinke oppstarten av et TV-program. Mange vil derfor ha teknisk mulighet til å spole over reklame som er plassert i blokker mellom programmene. Det blir derfor stadig mer attraktivt for annonsørene å plassere reklame i selve programmene.
Som en følge av AMT-direktivet er det sannsynlig at de fleste land i EØS-området vil åpne for denne formen for reklame i de fleste av programtypene som AMT-direktivet åpner for, dvs. kinofilmer, filmer og serier laget for TV, lett underholdning og sportsprogrammer. Mange land tillater allerede i dag produktplassering, slik at norske TV-seere allerede i dag er utsatt for slik reklame når utenlandske produksjoner vises i Norge.
For norske kringkastere og film- og TV-produsenter er det uheldig om man skulle ha forbudt produktplassering i norskproduserte programmer, dersom dette samtidig er tillatt i utenlandske produksjoner. I så fall ville annonsørenes penger ha blitt kanalisert fra norske produksjoner til utenlandske produksjoner, og det er da sannsynlig at andelen av norske produksjoner vist på norske TV-skjermer ville ha gått ned. Norske TV-seere ville uansett ha blitt utsatt for produktplassering, men da i utenlandske produksjoner i stedet for i norske produksjoner.
Regelverket om produktplassering er foreslått gjennomført ved en ny § 3-3a i kringkastingsloven. Departementet foreslår der å lovfeste den hittil ulovfestede hovedregelen om at produktplassering er forbudt, og vil utvide forbudet til å dekke også andre typer av audiovisuelle medietjenester enn tradisjonelle TV-sendinger. Departementet foreslår et praktisk viktig unntak fra forbudet, slik at produktplassering likevel vil være tillatt for andre enn NRK i filmer, serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer produsert av kringkasteren selv eller tilknyttede selskaper. Produktplasseringen må endelig oppfylle visse nærmere spesifiserte krav til nøytralitet, og skal ikke under noen omstendighet innvirke på ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til kringkasteren. Seerne skal tydelig informeres om at det foreligger produktplassering i egenproduksjoner, ved begynnelsen og slutten av programmet, samt når programmet fortsetter etter et reklameavbrudd. Det skal ikke være tillatt med produktplassering i norske produksjoner av produkter eller tjenester som det er forbudt å reklamere for etter norsk lov eller regler gitt i medhold av norsk lov, så som tobakk eller alkohol.
Siden regelverket foreløpig kun er et forslag sendt ut på høring og ikke vedtatt av offentlig myndighet, er det usikkert når endringene trer i kraft, og om innholdet i reglene vil bli endret som følge av tilbakemeldinger som kommer inn under høringen. Høringsfristen er 17. februar 2011.