Når konkurrenten blir for nærgående – hva gjør du?
04.02.2011
Uavhengig av bransje, er det mange firmaer som vegrer seg mot å ta rettslige skritt overfor konkurrenter som ikke følger spillereglene. Antakelig er det også mange firmaer som ikke er klar over at det finnes et svært godt og mindre kostnadskrevende alternativ til domstolsbehandling, i form av en klage til Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU).
Tenk deg at ditt firma, etter flere års kostbar produktutvikling, prøving og feiling, endelig lanserer et nytt og unikt produkt på markedet. Produktet, som både er godt og sunt, fanger tidsånden hos forbrukerne og blir en ubetinget suksess. Produktet blir etter kort tid klar markedsleder, og firmaet ditt må ansette en rekke nye medarbeidere for å dekke etterspørselen. Omsetningen slår stadig nye rekorder, og produktemballasjen din høster flere designpriser og utmerkelser.
Så lanserer en annen aktør et billigere produkt i direkte konkurranse med ditt tidligere så unike produkt. Konkurrenten har vært smart nok til å etterligne dine reklameannonser, slagord og produktemballasje, og kaprer stadig større markedsandeler på din bekostning. Du svarer med hyppigere annonser, reduserte priser, gode rabatter og ”tre for to”-kampanjer i de store dagligvarekjedene. Konkurrenten svarer på sin side med en ny produktserie med nye smaker og ekstra vitaminer, og får plass i alle kjedenes butikkhyller rett ved ditt produkt. Konkurrenten har ikke hatt de samme utgiftene til produktutvikling som deg, og kan derfor tilby sitt produkt til en lavere pris enn det du greier å matche, med mindre du selger med tap. Ditt en gang markedsledende produkt er i løpet av kort tid nærmest utkonkurrert, og firmaet ditt er nå tvunget til å redusere bemanningen.
Hva kan gjøres?
Din første tanke er at denne plagsomme konkurrenten skal saksøkes for ulovlig kopiering og renommésnylting. En rettssak er imidlertid noe du vegrer deg for, selv om du tror du har en god sak.. Kanskje nøyer du deg derfor med å skrive et brev hvor du ber om at konkurrenten umiddelbart trekker tilbake alle de aktuelle produktene og stopper markedsføringen av dem. Når svaret du ønsker deg aldri kommer, bretter du opp ermene og tar opp konkurransen igjen, denne gangen i utfordrerposisjon.
Dette og lignende scenarioer har utspilt seg en rekke ganger innenfor de fleste bransjer, også i næringsmiddelbransjen. Man opplever eksempelvis at en konkurrents produktemballasje har mistenkelig mange av de samme designelementene som ens egne produktemballasjer. Et kjapt blikk i butikkhyllene kan tyde på at både emballasjeformen og designelementene er tilnærmet identiske, men ser man nøye etter er det ingen tvil om at det er ulikheter mellom din og den brysomme konkurrentens emballasjer. Likevel hører du om mange som tar feil av produktene, og kjøper konkurrentens produkt når de trodde det var ditt produkt som lå i handlekurven.
Mange næringsmiddelaktører, kanskje særlig de små og mellomstore bedriftene, tenker nok at slik etterligning er bare enda en konkurransehandling man uten videre bør finne seg i, og at konkurrentene i det store og hele kan gjøre som de vil, så lenge de ikke kopierer ens produkter slavisk. Man velger derfor ikke å gjøre noe med det, kanskje bortsett fra et brev, en kortvarig priskrig eller en ekstra lang kampanjeperiode i et forsøk på å opprettholde sin markedsposisjon.
Bra med konkurranse
Konkurranse i seg selv er både lovlig og ønskelig for samfunnet, og skaper gevinster for forbrukerne i form av for eksempel lavere priser og bedre utvalg. I utgangspunktet må man derfor finne seg i det man kan kalle brysomme konkurrenter. Men konkurransehandlinger som nevnt ovenfor er derimot klassiske eksempler på handlinger som kan være i strid med bestemmelser i markedsføringsloven kapittel 6 – om beskyttelse av næringsdrivendes interesser.
Den kanskje viktigste bestemmelsen i dette kapittelet er den såkalte generalklausulen i markedsføringsloven § 25, som forbyr ”handlinger som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom”.
En annen sentral bestemmelse er markedsføringsloven § 30, som supplerer det mer generelle forbudet i § 25. Bestemmelsen forbyr ”etterlignende kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frembringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og fører med seg fare for forveksling.”
Som det fremgår av ordlyden i §§ 25 og 30, har vi altså rettsregler som retter seg mot nettopp den type konkurransehandlinger som i eksempelet ovenfor. Det er viktig å være klar over at håndhevingen av disse bestemmelsene, i likhet med de øvrige bestemmelsene i markedsføringsloven kapittel 6, ikke bare gjøres i rettssalene. Et godt og som regel langt rimeligere og mindre tidkrevende alternativ til rettssak, er en klage til NKU.
Næringslivets konkurranseutvalg
NKU er et tvisteløsningsorgan for næringsdrivende, som baserer sine vurderinger på skriftlig saksbehandling. En sak for NKU må normalt starte med en skriftlig klage rettet mot en annen næringsdrivende. Sammen med klagen må det betales et gebyr. Motparten får så en frist til å komme med et tilsvar til klagen, og hver av partene kan deretter inngi ett skriftlig innlegg hver. Dersom partene ønsker å komme med ytterligere innlegg, krever dette samtykke fra NKUs formann, som gjerne er en høyesterettsdommer.
En avgjørelse fra NKU uttrykker kun NKUs syn på saken, og er således bare rådgivende for partene. Det er imidlertid tradisjon for at næringsdrivende i stor grad aksepterer og retter seg etter NKUs avgjørelser. Noe annet vil jo fort kunne føre til omdømmetap. Verdt å merke seg er at NKU bare kan behandle saker som gjelder én eller flere bestemmelser i markedsføringsloven kapittel 6. Videre kan NKU, i motsetning til en alminnelig domstol, ikke pålegge en part å gjøre eller unnlate noe, og NKU kan således ikke utmåle erstatning eller tilkjenne sakskostnader. Domstolene er derfor fortsatt den best egnede arenaen for den som har lidt et stort økonomisk tap som følge av en konkurrents handlinger.
Is-saken
Like før nyttår omtalte Aftenposten og flere andre medier en NKU-sak (sak nr 13/2010) med paralleller til vårt eksempel ovenfor. Saken gjaldt de to yoghurt-isene ”Dream” og ”Please”, produsert av henholdsvis Diplom-Is AS og Hennig Olsen Is AS. I 1997 lanserte Diplom-Is ”Dream”, som ble en stor kommersiell suksess. I 2005 ble det foretatt endringer i designen, og i 2008 ble ”Dream” smaksmessig forbedret, og designen på emballasjen vesentlig endret, noe som medførte en sterk økning i omsetningen. Sommeren 2010 lanserte Diplom Is’ største konkurrent, Hennig Olsen Is AS, en ny yoghurt-is i fire smaksvarianter, under navnet ”Please”.
Produktemballasjene for ”Dream” og ”Please”(bildet er hentet fra NKUs avgjørelse).
Diplom-Is mente at emballasjedesignet for “Please” var for lik deres eget design for “Dream”, og klaget derfor Hennig-Olsen Is inn for NKU. Diplom-Is påberopte seg både markedsføringsloven §§ 25 og 30.
Konklusjonen
Flertallet av NKUs medlemmer fant at man ”ved nøye ettersyn [kan] se at utformingen og plasseringen av de enkelte elementer ikke er identiske. Formspråket er heller ikke sammenfallende. Diplom-Is har et ungdommelig og viltert uttrykk, mens Hennig-Olsen har et mer klassisk og voksent uttrykk.” Til tross for disse forskjellene, konkluderte flertallet med at helhetsinntrykket likevel var ”påfallende likt”, noe som ifølge flertallet hadde sammenheng med at ”bildene i proporsjoner og oppbygning er ganske sammenfallende”. Når i tillegg ”elementene og fargebruken er de samme”, ble helhetsinntrykket etter flertallets vurdering ”svært likt”. Diplom-Is fikk på denne bakgrunn medhold i sin klage, til tross for at partene etter mindretallets vurdering hadde valgt ”klart forskjellig formspråk i sin design”.
I sin vurdering understreket NKU at de var i ”atskillig tvil” om designet på emballasjen for ”Please” var ”innpåslitent” og dermed i strid med kravet til god forretningsskikk næringsdrivende imellom. NKU delte seg i et flertall på fem og et mindretall på to, noe som er en god illustrasjon av hvor skjønnsmessige og vanskelige vurderingene i slike saker kan være. Aktørene i næringsmiddelbransjen bør således merke seg at det langt fra er bare den slaviske kopieringen og andre klart illojale konkurransehandlinger som vil kunne bli rammet av reglene i markedsføringsloven kapittel 6. Selv om eksempelvis ikke ett eneste designelement på to produktemballasjer er helt likt, vil helhetsinntrykket likevel kunne felle den brysomme konkurrenten.
Dersom et brev ikke skulle føre frem, er det greit å vite at ditt firma kan spare både tid og penger på en klage til NKU, uten den samme store økonomiske risikoen som ved en rettssak. Å kun brette opp ermene og fortsette som før vil uansett kunne bli langt dyrere.